برخی چارچوب‌ها و ابزارهای سیاست‌گذاری رفتاری-مقدمه

کمپین !Think برای کاهش تصادفات[8]

در سال 2000، آمارهای منتشره در انگلستان نشان می‌داد که میزان تصادفات در سال‌های اخیر، افزایش چشم‌گیری داشته است؛ در سال 1999 به‌تنهایی بیش از 3400 مورد فوت و 39000 مورد جراحت شدید ناشی از تصادفات اعلام شد که بر اساس برآوردها، این حوادث، هزینه‌ای بالغ‌بر 12 میلیون پوند برای اقتصاد کشور در پی داشت.

دولت در مواجهه با این امر خطیر، بر آن شد تا با اتخاذ راهبردهای سیاستی در سطح ملی، میزان این تلفات را کاهش دهد. در این راستا، اولین استراتژی ‌«ایمنی جاده» (سال‌های 2000-1987) باهدف کاهش 33 درصدی تصادفات منجر به فوت و جراحات شدید (در مقایسه با سال‌های 1985-1981)، تدوین شد. با پیاده‌سازی راهبردهای این سند، میزان این تصادفات به‌ترتیب 39 درصد و 49 درصد کاهش یافت که موفقیت چشمگیری برای دولت به‌شمار می‌آمد.

تحقیقات در آن سال‌ها نشان می‌داد که می‌توان در یک دوره ده‌ساله، این آمار را بیشتر از وضعیت کنونی بهبود داد. بنابراین دولت مبتنی بر نتایج ارزیابی‌های مذکور، راهبردهای جدید خود را سامان داد و آن‌ها را در سال 2000 تحت عنوان سندی با عنوان «جاده‌های فردا: ایمن‌تر برای هرکس»[9] انتشار داد. در این سند، مقرر شده بود با اختصاص بودجه سالانه بالغ‌بر 14 تا 19 میلیون پوند به این موضوع، تا پایان افق ده‌ساله، تلفات جانی و مصدومیت‌های جدی به میزان 40 الی 50 درصد و تصادفات غیرجانی نیز در حدود 10 درصد (نسبت به میانگین سال‌های 1998-1994) کاهش یابد.

راهبرد سه‌جانبه 3Es

وزارت حمل‌ونقل (DfT) برای تحقق اهداف خود، راهبردی سه‌جانبه (مهندسی، اجبار و آموزش) را به کار بست. براین‌اساس، رهیافت‌های سنتی مثل «وضع مقررات و اجبار»[10] و «مهندسی و زیرساخت»[11] در ترکیب با رهیافت‌های نوین مبتنی بر «آموزش و اثرگذاری بر رفتارهای رانندگان»[12] مورد توجه قرار گرفتند. در این مثال صرفاً موضوع کمپینِ Think! به‌عنوان یکی از ابزارهای «آموزشی» دولت در این برنامه ده‌ساله مورد بررسی قرارگرفته است.

هدف‌گذاری دولت در طرح Think!، کاهش 40 تا 59 درصدی تلفات جانی و مصدومیت‌های شدید در بزرگ‌سالان و کودکان بود. مطابق برآوردها، یک پوند هزینه در طرح مذکور، 10 پوند صرفه‌جویی را برای اقتصاد کشور به‌دنبال داشت.

ساختار تیمی اجرای برنامه

تیم اصلی این طرح (تیم «بازاریابی»[13] وزارت حمل‌ونقل انگلستان)،‌ شامل دو تیم ایمنی جاده‌ای کودکان و ایمنی جاده‌ای بزرگ‌سالان بود. هر تیم شامل چند مدیر کمپین بود که هر کمپین موضوعات خاصی از ایمنی جاده‌ای را پوشش می‌دادند. دراین‌میان، تیم «بازاریابی» وزارت حمل‌ونقل به‌منظور تطبیق برنامه‌های اجرایی با سیاست‌های بالادستی وزارت و دست‌یابی به حداکثر اثربخشی در برنامه‌های اصلی آن، ارتباط مستقیم و تنگاتنگی با تیم «سیاست‌گذاری» این وزارتخانه مذکور داشت.

چالش‌های تعیین‌کننده

وزارت حمل‌ونقل به این نتیجه رسید که برای تحقق اهداف جدید (کاهش بیش‌ازپیش تصادفات) باید به سه موضوع اساسی زیر توجه جدی داشته باشد:

1- تکثر و گستردگی مسائل پیش‌رو: ‌ در سال‌های پیش از 2000، اولویت اصلی وزارت بر کاهش تلفات جانی و جراحات شدید ناشی از تصادفات، متمرکز بود و لذا توانست این آمار را تا حدود مناسبی کاهش دهد. این در حالی است که در این سال‌ها آمار تصادفات غیرجانی و جزئی به میزان قابل‌توجهی افزایش‌یافته بود. لذا وزارت حمل‌ونقل در سال 2000 بر آن شد تا علاوه بر تثبیت و بهبود آمار تلفات جانی و جراحات شدید، به کاهش آمار تصادفات غیرجانی و جزئی بپردازد. اما چالش پیشِ روی وزارت در این خصوص، گستردگی دامنه مسائل بود. مطابق شکل فوق، در سال‌های قبل از 2000، مسائل، محدود به مواردی نظیر سرعت، مصرف مشروبات الکلی در رانندگی، کمربند ایمنی و موارد ایمنی کودکان (در راستای کاهش آمار تصادفات منجر به فوت و جرح) بود، درحالی‌که پس از سال 2000 با اتخاذ سیاست‌های جدید، دامنه مسائل گسترده شد و مواردی نظیر خستگی، استفاده از تلفن همراه، موتورسیکلت‌ها، مصرف دارو در رانندگی و موارد ایمنی نوجوانان را نیز (در راستای کاهش کلیه تصادفات) در برگرفت.

2- لزوم بخش‌بندی[14] جامعه هدف: آمارهای تصادفات نشان می‌داد که چهار گروه در معرض بیشترین خطرات تصادفات جاده‌ای بوده و باید به آن‌ها توجه شود: کودکان، رانندگان جوان، موتورسواران و افرادی که شغل آن‌ها در ارتباط مستقیم با رانندگی است. لذا نیاز به تدوین راهبردهای جامع برای تأثیرگذاری بر همه این گروه‌ها بود.

3- پیچیدگی رسانه: در سال‌های ابتدایی، رسانه‌های متعددی به انتقال پیام به مخاطبان می‌پرداختند که در این میان، پیامِ اصلی به‌خوبی منتقل نمی‌شد. ازاین‌رو، رسانه‌های فعال در حوزه ایمنی جاده‌ای، ناگزیر به رقابت با طیف وسیعی از پیام‌های تجاری و کانال‌های مختلف رسانه‌ای بودند. افزون‌براین، بسیاری از نهادهای دولتی محلی، کمپین‌های اختصاصی خودشان را ایجاد کرده بودند. درنتیجه کاربران جاده‌ای در مواجهه با پیام‌های متعدد و متنوع تولیدشده توسط کمپین‌های مختلف، دچار سردرگمی می‌شدند. بدین‌منظور نیاز به اتخاذ رویکرد جامعی برای یکپارچه کردن همه پیام‌ها در راستای تمرکز بر مسائل اصلی ایمنی جاده‌ای بود.

توجه به ذینفعان، فرصتی برای تحقق اهداف

ذینفعان با توجه به اثرات انباشته بالقوه‌شان در تحقق اهداف جدید، نقشی تعیین‌کننده در اثربخشی مطلوب برنامه‌ها داشتند. عمده این ذینفعان عبارت بودند از: وزارتخانه‌های دولتی (نظیر وزارت سلامت، وزارت آموزش و وزارت کشور)، سازمان‌های امور بزرگراه‌ها، خیریه‌ها و نهادهای غیردولتی، افسران محلی ایمنی جاده‌ای، پلیس، آتش‌نشانی و امداد، گروه‌ها و اتحادیه‌های صنفی رانندگان جاده‌ای (مثلاً اتحادیه کامیون‌داران، اتحادیه اتوبوس‌ها و تاکسی‌های بین‌شهری)، تولیدکنندگان خودرو و سایر رانندگان جاده‌ای.

بینش‌های کلیدی و تصمیم‌های سیاستی

کارشناسان و متخصصان کمپین، پس از تحلیل نگرش‌ها و رفتارهای هریک از گروه‌های جامعه هدف، بینش‌هایی استخراج کردند که هریک از آن‌ها، مبنای تصمیم‌هایی خاص شد. محوری‌ترین بینش استخراج‌شده چنین بود:

نیاز به ایجاد خودآگاهی[15] در رانندگان (تمام سنین): صدای وجدانِ رانندگان باید به آن‌ها یادآوری کند که در هرلحظه از سفر، به خطر ناشی از رفتارشان فکر کنند.

بدین‌سبب، نیاز بود بسترهایی مهیا شود تا مردم هرچه بیشتر به تصمیمات خود در جاده بیندیشند. ازاین‌رو مقرر شد در قالب اقدامات زیر،‌ خودآگاهی مردم افزایش یابد:

معنادار کردن و شفاف‌سازی برنامه و ایجاد زبان مشترک برای تمامی ذینفعان، همکاران ملی-محلی و کمپین‌های ارتباطی

• ارتباط با مدارس ابتدایی، پلیس و افسرهای ایمنی جاده‌ای در دولت‌های محلی
• فراخوان عمومی برای شکل‌دهی یک نماد (برند) واحد به‌منظور معرفی برنامه چندوجهی مذکور
• در نتیجه، تصمیم استراتژیک کمپین مبتنی بر بینش فوق، بدین‌صورت اتخاذ گردید:

به‌جای راه‌اندازی کمپین‌های مختلف، ایده «یک برند واحد» با این خصوصیات شکل گیرد: ساده، اثربخش و انعطاف‌پذیر باشد؛ دامنه وسیعی از مسائل را پوشش دهد؛ با طیف متنوعی از مخاطبان جامعه هدف، ارتباط برقرار کند؛ و توسط دامنه گسترده‌ای از ذینفعان قابل‌استفاده باشد.

درنتیجه، کمپینی تحت عنوان برند !Thinkشکل گرفت. علت انتخاب این عنوان، بیدار کردن فیزیکی و روانی رانندگان و تشویق همه به فکر کردن بود. همچنین در طراحی لوگو، از خطوط جاده به‌منظور نشان دادن ارتباط تنگاتنگ برند با مسائل جاده‌ای استفاده شد.
مشارکت کمپین !Thinkدر استراتژی ده‌ساله جاده‌ای وزارت حمل‌ونقل

در برنامه ده‌ساله وزارت حمل‌ونقل، کمپین Think! از جایگاه ویژه‌ای برخوردار بود، به‌طوری‌که حدود 15 درصد از بودجه سالانه برنامه به این کمپین اختصاص داشت. مأموریت‌ها و وظایفی که این کمپین در راستای تحقق اهداف استراتژی وزارت برعهده داشت عبارتند از:

• بالا بردن آگاهی‌های عمومی در این خصوص که تصادفات، اتفاقی رخ نمی‌دهند، بلکه علت و سببی منجر به وقوع آن‌ها می‌شود.
• ترغیب و تقویت نگرش‌های همه کاربران جاده‌ای (رانندگان خودرو، موتورسواران و پیاده‌روها) به رفتارهای ایمن‌تر و محتاطانه‌تر در رانندگی
• درگیر ساختن طیف وسیعی از جامعه به‌منظور ترویج سیاست «جاده‌های ایمن برای همه»
• افزایش پذیرش عمومی در خصوص دو بعد دیگر برنامه ده‌ساله وزارت (فعالیت‌های مهندسی زیرساخت ایمنی و اقدامات اجباری و تنبیهی پلیس)
• توجه بیشتر به اقدامات محلی باهدف افزایش ایمن‌سازی جاده‌ها و زمینه‌سازی برای انتقال پیام‌های ایمنی جاده‌ای توسط صاحبان کسب‌وکارها.

حوزه‌های تمرکز کمپین !Think:

مقرر شد تا کلیه فعالیت‌های اصلی کمپین با تمرکز بر دو گروه «بزرگ‌سالان» و «کودکان» تبیین شود. در بزرگ‌سالان، فعالیت‌ها برای متقاعد کردن افراد در ترجیح عادت‌های جدید رانندگی به‌جای عادت‌های پیشین تعریف شد.

اما در کودکان، موضوع متفاوت بود. با توجه به اینکه در این گروه سنی هنوز عادت‌های خاصی شکل نگرفته، فعالیت‌ها در جهت تأثیرگذاری بر آن‌ها به‌منظور ایجاد عادت‌های خوب رانندگی شکل گرفت. بدین منظور وزارت حمل‌ونقل به دنبال آن بود تا مطمئن شود از طرفی این گروه، اطلاعات و آموزش درست در هریک از مراحل زندگی را دریافت می‌کند و از طرفی دیگر، افراد مؤثر بر کودکان (نظیر والدین و معلمان) برای آموزش و پرورش صحیح کودکان پشتیبانی مناسبی می‌شوند.

نکاتی مهم در موفقیت کمپین:

• بر اساس آمار و نتایج سالانه کمپین (همچون داده‌های مصدومان، نتایج تحقیقات اجتماعی، تعداد پذیرش‌های بیمارستانی، حجم ترافیک، اطلاعات پزشکی قانونی، اطلاعات تولیدکنندگان و بیمه‌کنندگان خودرو و…)، استراتژی‌های وزارت حمل‌ونقل مورد بازبینی و اصلاح قرار می‌گرفت.
• اولویت اصلی کمپین در آموزش و تربیت، افسران ایمنی جاده‌ای بود، زیرا این افراد، عاملان ارتباط مستقیم با مردم محسوب می‌شدند و می‌توانستند نقش قابل‌توجهی در تغییر رفتار رانندگان ایفا کنند.
• برنامه‌های بازاریابی این کمپین، عبارت بود از آموزش (از طریق رسانه‌های ملی، سینما، مطبوعات و… به‌منظور اثرگذاری بر همه افراد جامعه و نه افراد خاص)، ارائه اطلاعات جزئی (در وب‌سایت‌ها، پوسترها، رسانه‌های هدفمند نظیر مجلات تخصصی تربیت کودک و نوجوان، به‌منظور تأثیرگذاری بر رفتار افراد و گروه‌های خاص)، تبلیغات در محل (نظیر پیام‌های رفع خستگی در پشت کامیون‌ها و علائم جاده‌ای و رادیوهای مربوطه) و بازاریابی مشارکتی (تشکیل کمپین‌هایی باهدف جلب مشارکت آن دسته از کاربران جاده‌ای که بیشتر از همه در معرض خطر و آسیب بوده و نیز بیشترین تخلفات از جانب آن‌ها صورت می‌گیرد؛ نظیر رانندگان جوان، کودکان و نوجوانان، موتورسواران و افرادی که مشاغل مرتبط با رانندگی دارند). در ادامه به دو نمونه از تبلیغات این کمپین اشاره می‌شود:
  • تبلیغات «لوک خوش‌شانس» که به رانندگانی که با سرعتی بیش‌ازحد مجاز 30 مایل بر ساعت در جاده‌های شهری و مسکونی رانندگی می‌کردند، شلیک می‌کرد. بسیاری از این رانندگان فکر نمی‌کردند سرعت 40 مایل بر ساعت خطرناک‌تر از سرعت 30 مایل بر ساعت است و بنابراین خودشان را رانندگانی خوب به‌حساب می‌آوردند. تهدید به زندانی شدن برایشان جدی نبود، زیرا نمی‌توانستند خودشان را تبهکارانی مجرم تصور کنند. اما احساس گناه کشتن یک بچه، آنها را از رانندگی پرخطر بر حذر می‌داشت.
  • نمایش تبلیغات تلویزیونی تأثیرگذار در ساعاتی که بسیاری از افراد جامعه هدف در حال تماشای تلویزیون بودند؛ به‌عنوان مثال کلیپی که در آن، صحنه تصادف یک دختر هشت‌ساله با ماشینی با سرعت 30 مایل بر ساعت (که در آن شانس نجات 80 درصد بوده) و همچنین ماشینی با سرعت 40 مایل بر ساعت (که در آن شانس کشته شدن 80 درصد بوده) نمایش داده می‌شد و میزان جراحت متحمل شده در هر دو حالت، مورد مقایسه قرار می‌گرفت.