علیرضا نفیسی، محسن اشعاری، سعید طهماسبی
همان‌طور که بیان شد، برای شناخت بهتر جامعه، باید ابتدا آن را بخش‌بندی[1] نمود تا رفتارها و عوامل مؤثر بر آن، برای بخش‌های مختلف جامعه به‌صورت مجزا مطالعه و درنهایت نیز برای هر بخش، سیاست متناسب با آن طراحی گردد؛ چرا که اولاً همان‌طور که قبلاً اشاره شد، یک نسخه را نمی‌توان برای همه اقشار جامعه تجویز نمود. ثانیاً بخش‌بندی به ما کمک می‌کند که به‌جای مواجهه با کل جامعه، مهم‌ترین و کلیدی‌ترین بخش‌ها انتخاب شوند و منابع محدود در آنجا که لازم‌تر است به کار گرفته شود.[2]
برای بخش‌بندی جامعه، به معیارهایی نیاز داریم که بتوان با آن‌ها جامعه را به چند گروه تقسیم کرد. با توجه به این‌که هدف از بخش‌بندی جامعه در سیاستگذاری تغییر رفتار، شناخت بهتر رفتارها و عوامل مؤثر بر آن‌هاست، بهترین معیار برای بخش‌بندی، خودِ این رفتارها یا عوامل اصلی مؤثر بر آن‌ها است. مثلاً بخش‌بندی جامعه در موضوع اعتیاد، به دو بخش معتادان به مواد سنتی و معتادان به مواد صنعتی. یا مثلاً در مورد مثال بی‌سوادی، یک گروه به خاطر عدم دسترسی، یک گروه به خاطر فقر، یک گروه به خاطر عدم ارزشمندی سواد در میان اطرافیان و…. برای استفاده از این روش، باید یک مطالعه ابتدایی و اکتشافی (عمدتاً کیفی) در جامعه صورت گیرد تا ابتدا این انواع و بخش‌های ممکن شناسایی شوند و پس از بخش‌بندی، هر بخش موردمطالعه دقیق قرار گیرد.
با وجود جذابیت و دقت بالای معیار فوق، این روش به خاطر ماهیت چندمرحله‌ای آن[3]، مشکل و وقت‌گیر است و نیاز به تحلیل‌های پیچیده رفتاری دارد. لذا گاه از سایر روش‌های بخش‌بندی که تمایزهای واضح‌تری در میان گروه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنند، استفاده می‌شود؛ مانند بخش‌بندی جغرافیایی، دموگرافیکی (جمعیت‌شناختی) و… .
در جدول زیر، انواع متداول بخش‌بندی بر اساس چهار نوع متغیر آورده شده است:
همان‌طور که اشاره شد، یک هدف بخش‌بندی، انتخاب مهم‌ترین بخش(های) جامعه برای تمرکز منابع و ظرفیت‌ها در آن است؛ لذا پس از تفکیک بخش‌های جامعه، باید بخش(های) اولویت‌دار را به‌عنوان «جامعه هدف» برگزید. برای این کار، می‌توان از تکنیک TARPARE استفاده کرد که شش معیار اصلی برای انتخاب مهم‌ترین بخش ارائه می‌کند:
1- دو نمونه برای استفاده از روش TARPARE در بخش‌بندی[4]
الف) انتخاب جامعه هدف برای کمپین ملی «مقابله با مصرف دخانیات»
کارگروه کنترل مصرف دخانیات وزارت بهداشت استرالیا، به‌دنبال تعیین گروه‌های هدف در سند راهبردی ملی دخانیات استرالیا در دوره سه‌ساله 1999-1997 بود که به این منظور، تصمیم گرفت بخش‌های عمده مصرف‌کننده را شناسایی کند. در همین راستا ملاحظات مربوط به گروه سنی 49-45 ساله بر اساس معیارهای TARPARE به‌صورت زیر تبیین شد:
تعداد کل افراد این بخش (T): حدوداً 800 هزار نفر
درصد افراد در معرض خطر از کل جمعیت بخش مذکور (AR): بسیاری از افراد این گروه سنی، تحت عوامل پرخطر متنوعی همچون بیماری‌های قلبی-عروقی و سایر بیماری‌ها (چاقی، دیابت، فشار بالای خون، کم‌تحرکی و …) هستند.
میزان متقاعدشدن مخاطبان جامعه هدف (P): اغلب افراد گروه سنی مذکور دارای خانواده بوده و لذا این افراد در ترک مصرف می‌توانند کمک شایانی نمایند و سایر افراد نیز، شرایط زندگی (همچون شرایط کاری سازمانشان و …) آن‌ها را وادار به ترک و پشتیبانی از عدم مصرف مجدد می‌نمایند.
میزان دسترسی به مخاطبان جامعه هدف (A): داده‌های رسانه‌ها نشان داده است که این بخش، به‌راحتی از طریق رسانه‌های جمعی و محلی (به‌خصوص تلویزیون و روزنامه‌های عمومی) قابل‌دسترسی هستند.
منابع موردنیاز برای تأمین ملزومات گروه هدف (R): به منابع چندانی نیاز نیست، چراکه در حال حاضر، به میزان کافی برنامه‌ها و مداخله‌های ترک دخانیات در حال اجراست.
عدالت (E): اغلب مصرف‌کنندگان دخانیات در این بخش، وضعیت اقتصادی-اجتماعی پایینی داشته و نرخ بالای مصرف در این قشر نسبت به
گروه‌های با وضعیت اقتصادی-اجتماعی متوسط به بالا بسیار قابل‌توجه است.
همچنین این کارگروه به‌منظور دستیابی به رویکرد جامع ملی (جهت تهیه سند راهبردی ملی)، نتایج تحلیل TARPARE در گروه هدف فوق را از لحاظ سازگاری[5] در بین ایالت‌های مختلف بررسی نمود و بدین نتیجه رسید که تفاوت منطقه‌ای (یا سایر تفاوت‌هایی که منجر به متفاوت شدن نحوه مداخله و ارتباطات کمپین داشته باشد) مشهود نیست[6].
ب) انتخاب جامعه هدف برای کمپین «فعالیت‌های ورزشی»
در سال 1993، کمپینی جهت افزایش فعالیت‌های ورزشی در جامعه استرالیا شکل گرفت. در این راستا جامعه بر اساس معیار میزان فعالیت ورزشی و نوع نگرش آن‌ها به کمپین بخش‌بندی شد و شش بخش به دست آمد: افراد فعال با نگرش مثبت، افراد فعال با نگرش خنثی/ منفی، افراد نسبتاً فعال با نگرش مثبت، افراد نسبتاً فعال با نگرش خنثی/ منفی، افراد غیرفعال با نگرش مثبت، افراد غیرفعال با نگرش خنثی/ منفی. سپس مقرر شد جامعه هدفی جهت تمرکز خاص فعالیت‌های کمپین انتخاب شود که بدین منظور از مدل TARPARE (با رویکرد کمّی) استفاده شد. در این روش کمّی، به‌تمامی هفت مؤلفه مدل، وزن یکسان داده شد و بر اساس پیمایشی، میزان امتیاز هریک از مؤلفه‌ها در شش بخش جامعه، سنجش شد[7]. در جدول زیر امتیاز مؤلفه‌ها در هریک از بخش‌ها و همچنین جمع کلی امتیاز مؤلفه‌ها مشخص شده است که درنهایت با رتبه‌بندی بخش‌ها، می‌توان تعیین نمود که کدام بخش باید در اولویت کمپین قرار گیرد:
مطابق نتایج پیمایش، گروه «افراد نسبتاً فعال با نگرش مثبت» و گروه «افراد غیرفعال با نگرش مثبت» با 22 امتیاز، در اولویت برنامه‌های کمپین مذکور قرار گرفتند. البته لازم به ذکر است که می‌توان با توجه به ارزش‌های موردنظر جامعه، سیاست‌ها و منابع کنونی کمپین، به هریک از مؤلفه‌های TARPARE وزن خاصی داد و سپس به جمع‌بندی امتیازات و رتبه‌بندی پرداخت. به‌عنوان نمونه، با اختصاص وزن 4 به میزان جمعیت بخش موردنظر (T)، وزن 3 به میزان افراد تحت خطر در کل جمعیت بخش مذکور (AR) و وزن 3 به میزان متقاعدشدن مخاطبان بخش مذکور (P)و عدم اختصاص وزن به سایر مؤلفه‌ها (که نشان‌دهنده تمایل کمپین به اختصاص مزایای حداکثری برای افرادی که مقاومت نسبتاً کمی در برابر موضوع دارند)[8] ، گروه‌های اولویت‌دار بدین‌صورت شناسایی شدند: گروه «افراد فعال با نگرش مثبت» با 51 امتیاز در اولویت اول، گروه «افراد غیرفعال با نگرش مثبت» با 49 امتیاز در اولویت دوم، و گروه «افراد غیرفعال با نگرش منفی/خنثی» با امتیاز 38 در اولویت سوم.
2- بخش‌بندی بر اساس شناسه اعتیاد[9]
سیاست‌های کاهش مصرف سیگار، معمولاً بین افراد مختلف مرتبط با موضوع، تفاوت قائل می‌شوند. در این سیاست‌ها، بین افرادی که «هرگز سیگار نکشیده و سیگار نخواهند کشید»، «مستعد سیگار کشیدن هستند»، «تازه ترک کرده و پتانسیل برگشت دارند»، «قصد ترک دارند اما فکر می‌کنند غیرممکن است» و آن‌هایی که «به شدت با ترک مخالف‌اند» فرق گذاشته می‌شود. این بخش‌بندی، قطعاً باعث خواهد شد تا برای هر بخش، هدف منحصربه‌فردی در نظر گرفته شود. به شکل زیر توجه کنید. در سمت راست، بخش‌های مختلف جامعه و در سمت چپ، اهداف سیاست مربوط به هر یک، آورده شده است:
3- پیام‌های هشداردهنده روی بسته‌بندی سیگار[10]
زمانی که اتحادیه اروپا کمپینی آموزشی برای بازداشتن مردم از سیگار کشیدن برگزار کرد، بر روی بسته‌های تنباکو برچسب‌های جدید اجباری و بزرگی نصب کرد که هشداردهنده بود. مثلاً برچسب بزرگی، این واقعیت پزشکی را بیان می‌کرد که «سیگار کشنده است». در پشت بسته‌ها، برچسبی بزرگ‌تر مثلاً می‌گفت: «سیگار موجب چین‌وچروک پوست می‌شود»، یا «سیگار موجب کاهش جریان خون می‌شود که می‌تواند منجر به ناتوانی جنسی شود». درحالی‌که آشکارا، مرگ، جدی‌ترین اثر سیگار کشیدن است، پژوهش‌ها نشان داد که پیام‌هایی خاص در میان برخی گروه‌های هدف تأثیر بیشتری دارد، مثلاً زنان جوان از چین‌وچروک، بیشتر از دیگر گروه‌ها واهمه داشتند.
پرسش‌هایی برای بحث:
1- چه تفاوتی میان رویکرد بخش‌بندی در دو نمونه 2 و 3 وجود دارد؟ مزایا و معایب هر یک به نظر شما چیست؟
2- به نظر شما می‌توان برای مداخلات مربوط به موضوع اعتیاد، جامعه را به بخش‌های زنان، کودکان، جوانان و میان‌سالان که احتمالاً دارای ریشه‌های متفاوت رفتاری هستند، تقسیم کرد؟ کارایی این رویکرد را با رویکرد نمونه 2 مقایسه نمایید.
3- نظر شما در مورد پیام‌های درج‌شده روی پاکت سیگارهای ایرانی چیست؟
بخش‌بندی جامعه مخاطبین در کمپین Change4Life ه[11]
در سال 2009 دولت انگلستان برای حل معضل چاقی در جامعه به تشکیل کمپینی با برند «تغییر برای زندگی»[12] و شعار «خوب بخور، تحرک بیشتر
داشته باش، بیشتر زندگی کن»[13] مبادرت نمود[14]. در همان ابتدای تدوین برنامه بازاریابی، تحلیلگران بر آن شدند تا با توجه به گستردگی و تنوع مخاطبین، جامعه هدف را بر اساس میزان «در معرض خطر بودن» بخش‌بندی کنند تا بتوان به اقتضای ویژگی‌ها و نیازهای هر بخش خاص، اقدامات مربوط به آن را طرح‌ریزی و اجرایی نمود.
همچنین به‌منظور بخش‌بندی صحیح جامعه هدف، نیاز بود تا نحوه رفتار مصرفی، گرایش‌ها و باورهای افراد به‌طور کامل و جامعی موردبررسی قرار گیرد. دراین راستا، از دو اطلاعات دو پایگاه داده برای شناسایی جامعه بهره گرفته شد:
– پایگاه داده پنل غذایی خانواده[15] TNS: در این پایگاه داده، اطلاعات حدود 11 هزار نفر (در 4200 خانوار مختلف) در خصوص میزان مصرف خوراکی و نوشیدنی‌ها ثبت می‌شود. این منبع، بزرگ‌ترین پایگاه داده انگلستان در رابطه با پایش مصرف غذایی مردم کشور است.
– پایگاه داده شاخص گروه هدف[16] (TGI): داده‌های این شاخص از طریق پیمایش دائمی عادت‌های غذایی، سبک مصرف، گرایش‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان کشور گردآوری می‌شود. از اطلاعات این پایگاه داده برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی استفاده گسترده‌ای می‌شود.
از طرفی، بررسی‌ها نشان می‌داد که برای حداکثر کردن تأثیر اقدامات کمپین، به‌جای تمرکز بر تغییر رفتار افراد، باید خانواده‌ها را مبنای مداخله و تغییر رفتارها و نگرش‌ها قرار داد. چراکه در صورت تغییر دادن سبک زندگی و رفتاری اعضای ارشد خانواده (مادر یا پدر)، به تغییر رفتار دیگر افراد خانواده نیز امید بالایی می‌توان داشت؛ لذا مبنای بخش‌بندی، خود خانواده قرار گرفت و درنتیجه به‌جای بخش‌بندی افراد، خانواده‌ها دسته‌بندی شدند.
درنهایت تحلیلگران موفق شدند خانواده‌ها را بر اساس اطلاعات فوق و مبتنی بر معیارها و ویژگی‌هایی خاص (نظیر وضعیت رژیم غذایی خانواده، میزان فعالیت فیزیکی، وضعیت وزن، وضعیت اجتماعی – اقتصادی و میزان تمایل به داشتن وزن متناسب) به شش گروه اصلی زیر تفکیک کنند:
گروه اول: خانواده‌هایی که در آن، والدین برای سبک زندگی سالم تلاش می‌کنند، ولی اعتمادبه‌نفس، دانش، زمان و پول کافی ندارند.
گروه دوم: خانواده‌هایی که در آن والدین جوان هستند و دانش و مهارت‌های فرزندپروری[17]، جهت پیاده‌سازی یک سبک زندگی سالم را ندارند.
گروه سوم: خانواده‌های مرفه که از زیاده‌روی در مصرف مواد غذایی لذت می‌برند.
گروه چهارم: خانواده‌هایی که تقریباً از سبک زندگی سالمی برخوردارند.
گروه پنجم: خانواده‌هایی که دارای ارزش‌های خانوادگی مطلوبی بوده و نیز بر مهارت‌های فرزندپروری مسلط هستند، ولی نیاز به اعمال تغییراتی در سطوح فعالیت و رژیم غذایی‌شان دارند.
گروه ششم: خانواده‌هایی که ورزش و تمرینات زیادی انجام می‌دهند، ولی رژیم غذایی بسیار نامناسبی دارند.
در جدول زیر ویژگی‌های هریک از این گروه‌ها قابل‌مشاهده است. (رنگ‌های سبز، نارنجی و قرمز نشان‌دهنده درجه تحت خطر بودن گروه‌ها است. بدین ترتیب، اولویت اقدامات کمپین به گروه‌هایی اختصاص یافت که به ترتیب با رنگ‌های قرمز، نارنجی و سبز مشخص‌شده‌اند)
افزون بر موارد فوق، کمپین مبتنی بر بخش‌بندی صورت گرفته، اقدامات موردنیاز به اقتضای هر گروه را طراحی نمود، که عبارت‌اند از:
اقدامات موردنیاز گروه اول: افزایش اعتمادبه‌نفس، افزایش دانش، ارائه راه‌حل‌های ارزان برای رژیم غذایی.
اقدامات موردنیاز گروه دوم: افزایش درک خانواده‌ها از خطرات سبک زندگی کنونی آن‌ها و توسعه مهارت‌های فرزندپروری والدین.
اقدامات موردنیاز گروه سوم: تشویق خانواده‌ها برای تشخیص مشکل و آگاهی‌بخشی به آن‌ها در خصوص فعالیت‌های فیزیکی صحیح و سطوح مناسب میان وعده‌ها
اقدامات موردنیاز گروه چهارم: اقدامی لازم نیست- فقط از تکنیک‌های موفق این گروه الگوبرداری شود.
اقدامات موردنیاز گروه پنجم: تمرکز بر افزایش سطوح فعالیت فیزیکی و آموزش میزان مصرف حجم غذایی
اقدامات موردنیاز گروه ششم: تمرکز بر تهیه غذاهای ارزان، ساده، سالم و پرانرژی برای تأمین انرژی سبک زندگی پرتحرک و فعال
لطفاً دیدگاه‌ها، نقدها و تجربیات خود را با ما درمیان بگذارید
[1]– Segmenting
[2]– بخش‌بندی از موضوعاتی است که در ادبیات بازاریابی به‌خوبی تکوین یافته است و علاقه‌مندان می‌توانند به مباحث مربوطه مراجعه نمایند.
[3] ابتدا باید یک مطالعه اولیه برای شناخت جامعه و ریشه رفتارها انجام گیرد. سپس جامعه بخش‌بندی می‌شود و مطالعه اصلی بر اساس بخش‌ها صورت می‌پذیرد.
[4] منبع:
RJ, Egger G,Francas M. TARPARE: a method for selecting target audiences for public health interventions. Aust N Z J Public Health.1999 Jun;23(3):280-4.
[5] consistency
[6] There are no significant regional or other differences that would necessitate significant variations to campaign communication and intervention materials.
[7] امتیازات بین 1 تا 5 است، به‌طوری‌که امتیاز 5 نشان‌دهنده اولویت بالای مؤلفه در گروه مربوطه و امتیاز 1 نیز نشان‌دهنده اولویت پایین آن گروه است.
[8] جمع وزن‌ها 10 است.
[9] منبع:
Knott, D., Muers, S., & Aldridge, S. (2008, January). Achieving Culture Change: A Policy Framework. London. p.75.
[10] منبع:
Deloitte. (2012). From the bottom up Influencing citizen behaviours to achieve policy outcomes. London: Deloitte, p.4.
[11] منبع:
UK Department of Health. (2010). Change4Life One Year On. London: HMGovernment. Retrieved from: https://goo.gl/hpjzdY
[12] Change4Life
[13] eat well, move more and live longer
[14] توضیحات کامل در خصوص شکل‌گیری کمپین، در یادداشت ساختار ارائه خواهد شد.
[15] Taylor Nelson Sofres (TNS) Family Food Panel
[16] TGI = Target Group Index
[17] Parenting
